巨头宣布：不消费，不能入座

面对卖了二十多年的第三空间，星巴克正在重新把握商业经营与公共属性的平衡。 10月21日，星巴克中国宣布，将从10月22日起在全国门店施行消费入座，门店会摆放相关提示牌。 星巴克强调，在实际营运过程中，会提供统一的服务指引和必要支持，伙伴会遵循友好、友善的沟通原则，妥善处理顾客的合理突发需求和特殊情况。如遇到孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客，伙伴将优先给予帮助。规则清晰，但执行会保有温度。“人文关怀始终是我们的应有之义，我们将持续投入资源改善门店体验，并与顾客共同创造和维护第三空间的美好体验。” 图源：网络 其实早在几天前，社交平台上就已经流传出星巴克门店中有尚未摆放的题为“星巴克‘第三空间’倡议”的物料，内容包括合理使用座位、注意音量、不携带气味浓烈的外部食品进店等。除此之外，还有印有“星巴克营业空间 请消费入座”的指示牌。 如今，靴子终于落地。有意思报告致电北京多家星巴克门店，店员均表示门店正在等待公司的统一通知，预计明天会进行统一安排。 针对此举，部分网友表示支持，“早该这样，不然买完咖啡都没有座位坐。”但也有部分网友有疑问：“以后不能在星巴克等人了吗？” 一直以来，第三空间都是星巴克独特的差异化优势之一。 按照星巴克定义，第三空间是介乎于家与办公室之间的休憩地，旨在创造舒适体验、人文联结和社区归属感。很多人将星巴克门店视为商务会议、朋友会面、短暂休憩甚至是自习备考的选择场所。 但近年来，围绕星巴克座位管理的争议，几乎每隔一段时间就会重演一次。今年7月，天津一家星巴克门店自行摆放“消费入座”桌牌，引发讨论后又撤下；9月，四川南充一家星巴克门店因户外座椅长期被占用，一度用铁链锁闭桌椅，也引发了关注。 星巴克第三空间｜图源：视觉中国 那么，星巴克为何在此时执行“消费才能入座”？ 一方面，在于门店运营与管理。 今年4月，星巴克与博裕投资的合资交易完成交割。根据协议，博裕拥有合资企业60%股权，星巴克则保留40%股权，并继续作为品牌与知识产权的所有者和授权方。双方的共同长期目标是最终将门店数量扩展至2万家。 易主后，星巴克中国的打法很快清晰起来。星巴克中国发布“千店千面”战略：门店形态从过去200平方米以上的标准大店，裂变为10平方米快取店、可移动咖啡小车、办公楼小店、旗舰店与非遗文旅店并存。 据《中国企业家》报道，星巴克透露，其未来的竞争力是门店的深度运营。 门店越来越多，座位也就越来越贵。在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，第三空间是星巴克重要的产品附加值，同时具有商业属性和公共价值。 “此时执行消费入座，可以将进店人群进行自然分流：不消费的人群会转向其他具有公共服务属性的场所，满足其具体需求；星巴克核心消费人群在空间内的消费质量和体验也会随之提升。”王振东说。 另一方面，也离不开商业经营的助推。 星巴克2026财年第二财季财报显示，中国市场营收同比增长8%至8.00亿美元，同店销售额仅微增0.5%，客单价下降1.6%，交易量增长2.1%。 当下，星巴克的同店增长更多要靠交易量支撑，而交易量不只看进店人数，也要看座位周转率。当付费顾客捧着咖啡找不到座位，第三空间的溢价体验就在被一点点侵蚀。 同一天，星巴克中国宣布，在2027新财年（自2026年9月28日起）新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新：包括增加人手、设备升级、门店改造等。一边立规矩，一边加投入，星巴克正在对空间进一步算回报账。 只不过，在此项规则发布后，还需面对的一个问题是执行力度。一位知情人士在接受媒体采访时表示：“消费入座更多是作为指引和提醒，具体操作尺度会交由门店掌握，确实有需要的人，肯定会酌情考虑。” 这样做就要考验门店一线人员的处理与把握尺度。对此，王振东指出，星巴克需要加强培训，不能执行统一的刚性标准。比如在办公楼店、商圈店，划分出部分区域允许不消费入座，往往能够形成双赢。 他还补充，很多门店不仅有室内场所，还有外摆区域，外摆座位的消费属性并不明确，消费者对此的定义也可能不同，门店同样可以留出一些弹性空间，不必标准过于强硬。 作者：高越 编辑：余源 特别