商场排队王，一年开店800家

晚上9点，商场里的冰淇淋店门口排起了长队。这一幕，过去两年在全国多地反复上演。 排队的理由很简单：主打“零库存不隔夜”的野人先生，每晚9点开始Gelato（吉拉朵，意式手工现做冰淇淋）买一送一。两年时间，它从300多家店扩张到1800多家，也把Gelato这个品类彻底带火了。 今年，新茶饮品牌不约而同地杀了进来。喜茶推出“喜拉朵”，霸王茶姬推出“茶拉朵”，古茗推出“古拉朵”，每家开业都大排长龙。 Gelato，这个对很多人来说还有些陌生的词，早年或藏在电影《罗马假日》的画面里——赫本在西班牙广场上举着一支冰淇淋，那份轻松与悠闲，曾让“去意大利吃Gelato”成为旅行清单上的一项。 如今，它摇身一变，成了“东方Gelato”，成为这两年商场里最不缺排队的品类。 Gelato的中国热，故事从哪里开始？ 图/受访者提供 谁在推动 当下，中国的连锁冰淇淋市场，格局分明：截至2026年9月，DQ以2000多家门店居首，卖的是美式软冰淇淋；野人先生以1800家紧随其后，主打意式Gelato。 但如果比门店增速，野人先生是无可争议的第一。这两年，它平均每天开出1.7家店。 也就是说，要研究Gelato的中国热，绕不开头部品牌野人先生。 创始人崔渐为早年为一家意大利投资机构工作，帮一家有着近百年历史的Gelato家族企业把店开进中国。在那段日子里，他彻底爱上了这种冰淇淋。 “Gelato的天然属性，就是美好。它可以是一个人独处的时光，也可以是人与人之间亲密的连接，幸福被具象化了。”他对《中国新闻周刊》说道。 更重要的是，那四年里，他与意大利顶级Gelato专家一起做了大量研发实验，高频试吃。忽然有一天，舌头“开窍”了，能尝出Gelato的前中后调，有信心评估一个口味的好坏。 有了这份笃定，2011年他回国创业，在北京语言大学开了一家软冰淇淋店。2015年，他在北京创立“野人牧坊”——“野人先生”的前身，正式打出Gelato的旗号。 但一个品牌的起飞，离不开站在品类的风口上。在野人牧坊创立后的那几年，冰淇淋没有风。站在风口上的，是以喜茶、霸王茶姬为代表的现制茶饮。 “现制茶饮和冰淇淋，是互相替代性很强的两个品类。”崔渐为说。此消彼长，Gelato只好继续待在角落里。 此后三年新冠疫情，崔渐为将其形容为“锤炼团队打仗能力的阶段”。门店开不了，他们就自发去送外卖。那时候很多人嗓子不舒服，反倒更想来一口冰淇淋。他们想尽办法把产品送到顾客手上。 2023年，野人牧坊一口气开出50多家门店，相当于此前三年的总和。崔渐为解释，这是之前积累的团队能力集中释放的结果。 2024年，野人牧坊更名为野人先生，正式开放加盟。当年开出300多家店，2025年再开800多家。今年，崔渐为预计新增门店同样能达到800多家。 这一回，冰淇淋终于站上了风口。 而这阵风，远不止一个品牌的推力。所有站上风口的品类，无不是因为它们踩中了时代情绪。 时代情绪 最近几年，“悦己”“情绪价值”成了消费的关键词。人们不再只问“这东西有什么用”，而是更在意“它让我开心吗”。消费的重心，从功能悄悄滑向了感受。 乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》分析，经济增速放缓时，大笔开销让人犹豫，反倒是那些不贵却能立刻点亮心情的“小东西”，成了许多人的出口。“年轻人未必舍得花五六百吃一顿大餐，但愿意花二三十买一个Gelato，换来一份对精致生活的想象，情绪价值也得到了满足。” 为什么Gelato能代表精致生活？这得从意式冰淇淋和美式冰淇淋的区别说起。 不同于添加奶油的美式冰淇淋，Gelato大多采用新鲜水果、牛奶等天然原料制作，脂肪含量更低，门店现做现卖，更新鲜。且其采用慢速搅拌工艺，空气混入少，膨胀率更低，口感也就更绵密扎实。 凡是往新鲜、现制方向走的品类，都更符合人们对精致生活的想象。所以，Gelato的流行，可以看成冰淇淋品类的一次升级。就像当年喜茶等现制茶饮压过瓶装茶，如今在商场大排长队的新鲜零食盖过传统零食——从长保到短保，从工业化到现制，人们对“新鲜”的执念，正在重塑每一个消费品类。 在崔渐为看来，冰淇淋天生就是饱含情绪价值的载体。冰、甜、脂肪，每一项都会刺激多巴胺的分泌。不需要复杂的理由，一口下去，人就会快乐。 而现制茶饮过去几年的疯狂扩张，恰好为Gelato在中国的生长铺好了路。人们已经习惯了逛商场时顺手来一杯茶饮。当现制茶饮市场走向成熟，人们又开始寻找新鲜感。同样开在商场里的Gelato，走进了他们的视线。 更重要的是，现制茶饮不仅培养了冰饮的消费习惯，还培养了一大群经验老到的加盟商。这同样是野人先生能快速扩张的底盘。 开放加盟时，野人先生优选有现制茶饮加盟经验的“超级加盟商”。内部有一条硬性原则——“3年5店”，即加盟商必须有三年加盟经验，至少管过五家奶茶或水吧店。外界传闻野人先生加盟筛选